1. UN CANALE PER OGNI OBIETTIVO
   Le Top 100 Voices rivelano le dinamiche delle 3 principali piattaforme social e sono una bussola per scegliere quella che più risponde ai tuoi obiettivi.

Con quale obiettivo di comunicazione per il tuo brand, il tuo prodotto, il tuo servizio attivi l’asset dell’influence marketing? 

Ecco la prima evidenza tratta dalle Top 100 Voices: tra le 100 voci con più follower italiani su Instagram, ben 59 sono celebrity provenienti dal mondo della musica, dello spettacolo, dello sport o del cinema.

Se vuoi investire in una campagna di positioning che lavori su equity o reputation, Instagram sarà, dunque, un ottimo canale in cui investire. Associare il tuo brand ai volti di celebrità, con una notorietà anche al di fuori dei social network, è un’azione dalla grande forza influenzante, capace di modificare l’immaginario percepito di un marchio.

Lo stesso obiettivo può essere perseguito collaborando con un altro cluster dalla presenza interessante su Instagram ovvero quello dei profili Media e Community (10 su 100).

L’Agcom ha rilevato che il 50,5% degli italiani iscritti a un social network ammette di informarsi attraverso il web, con un italiano su due che scopre cosa succede nel mondo leggendo gli articoli pubblicati sulle piattaforme social.

La riconoscibilità crescente di queste pagine, come affidabili fonti di informazione, educazione e intrattenimento, può contribuire a migliorare la percezione di affidabilità, di impegno e di valore di un brand che con loro collabora. 

Anche quando il tuo obiettivo è quello di aumentare awareness e consideration (e conversion) allora Instagram potrà aiutarti. È qui principalmente dove i social influencer (6 su 100 tra le Top 100 Voices, ma con una presenza capillare sulla piattaforma) coltivano quotidianamente, e con grande impegno, la relazione con le loro community.

Ad abilitare il loro potere influenzante sono anche i formati che il social offre, primo tra tutti le Instagram Stories. Brevi video verticali, o più raramente immagini statiche, dall’esistenza temporanea, dotati di strumenti (come sondaggi, link cliccabili, pulsanti di tap and go) che valorizzano lo scambio tra talent e follower e stimolano questi ultimi a compiere azioni interne o esterne alla piattaforma.

Nel caso in cui la mira della tua attivazione sia invece stimolare interest e consideration, in quel caso, valutare Youtube, con i suoi contenuti long form, non è una scelta sbagliata. La fruizione del canale infatti, rispetto agli altri due, è più consapevole, attenta, guidata dal desiderio di approfondimento su uno specifico topic.

All’interno di questa piattaforma i brand si inseriscono in modo più esplicito, spesso nella forma dei tradizionali product placement, ma facendo molta attenzione alla coincidenza tra tono di voce e settore del brand con quello del talent e interessi della sua follower base.

Considerato il seguito di alcuni dei canali, anche l’obiettivo di awareness viene perseguito, soprattutto quando il brand vuole comunicare a target audience verticali su determinati interessi. 

Se desideri costruire o rafforzare l’identity del tuo brand come player del settore dal tone of voice social e contemporaneo allora TikTok può essere il canale giusto per te.

È qui dove la creatività, la sperimentazione, l’autorialità dei talent (79 social influencer su 100 Top Voices), supportano le campagne di brand  incrementando l’engagement degli utenti a questo tipo di contenuti predisposti, stimolando l’algoritmo della piattaforma che spinge il contenuto verso una possibile viralità quindi anche in un’ottica di miglioramento dell’awareness.

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2. UN’AUDIENCE VARIEGATA A CUI PARLARE
Le Top 100 Voices confermano una segmentazione degli italiani sulle 3 piattaforme social e svelano la potenzialità delle eccezioni.

Instagram: i 18 – 34 dominano il canale, ma è qui che puoi incontrare gli over 35 che frequentano i social.

Indeciso tra GenZ e Millennials? Allora Instagram è il tuo canale.

Ce lo insegna un’analisi della target audience delle Top 100 Voices: i 25-34 enni sono i più rappresentati, con il 42% dei follower, mentre i 18 – 24 enni si attestano sul 36%. 

La dimensione del cluster 13 – 17 enni nella follower base dei top 100 profili seguiti dagli italiani su Instagram è quasi completamente sovrapponibile al reale numero di 13 – 17 enni oggi in Italia, ma è comunque più basso rispetto alla presenza su TikTok e su Youtube.

La fascia 35 – 44 è presente per il 12 % mantenendo una coerenza con la percentuale all’interno della popolazione italiana. Un dato interessante per quei brand che puntano ad intercettare i Millennials più maturi e da tenere in considerazione quando si cercano profili con una buona percentuale di questa target audience.
Dunque: se il profilo selezionato avrà più del 12% di over 35, il tuo obiettivo è più che centrato. Ed è molto molto più probabile che questo accada proprio su Instagram, considerato che la rappresentazione di questa fascia d’età sugli altri due canali è inferiore.

I grandi assenti sono gli over 45. È per questa fascia d’età che si presenta il maggior scostamento tra l’offline e l’online: quasi il 55% della popolazione italiana e meno del 5% su Instagram, canale su cui si registra comunque la loro maggiore incidenza.  

E per quanto riguarda il genere?
L’audience femminile delle Top 100 Voices su Instagram è per circa il 4% inferiore alla percentuale femminile nella popolazione italiana. Nonostante quindi una leggera sovrarappresentazione maschile, il peso tra utenti donne e uomini risulta ad ogni modo bilanciato confermando il canale come quello più democratico per genere tra le tre piattaforme analizzate. 

Tik Tok: è qui che si ritrovano i giovani tra i 18 e i 24 anni, vale meno dell’1% la presenza di over 45.

La dimensione del cluster 13 – 17 enni dei top 100 profili seguiti su TikTok è la più alta tra tutti i canali analizzati ed è quasi il doppio del reale numero di 13 – 17 enni oggi in Italia. 

Ad essere sovrarappresentata in modo significativo è la fascia 18 -24: i Gen Z sono meno del 10% nella popolazione italiana, ma popolano per il 60% le follower base delle Top 100 Voices su TikTok. 

Il secondo cluster per età nella target audience dei primi 100 profili per follower italiani è la fascia 25 – 34 (circa 20%), segue la 35 -44 (meno del 5%) e infine la 45+. Quest’ultima registra una presenza irrisoria vicina al 2%, la più bassa tra i tre social considerati.

L’audience femminile dei top 100 su TikTok è per circa il 7% superiore alla percentuale femminile di riferimento nella popolazione italiana, sovra rappresentandola. 

YouTube: si conferma un canale più maschile che femminile la cui popolarità tra i giovani non accenna a scemare.

L’audience maschile delle Top 100 voices di Youtube supera di 11 punti la percentuale di uomini presenti nella popolazione italiana. Gli uomini rappresentano il 60% dell’audience dei profili del canale che abbiamo considerato nel nostro panel. YouTube si conferma dunque un canale più “maschile” che “femminile”.

A livello di fasce d’età vediamo una presenza dei 13-17 enni poco sopra la dimensione dei componenti della stessa generazione nel totale della popolazione italiana. 

Esiste invece una predominanza di follower con un’età compresa tra i 18 e i 24 anni (quasi 50%) che è sovrarappresentata del quintuplo sulla popolazione reale italiana.  

I 25 – 35 enni, anche loro sovra rappresentati, compongono un cluster che supera di poco il 30% delle follower base di canale mentre i 35 – 44 enni arrivano al 10%. 

La popolazione di utenti che supera i 45 anni invece ricopre circa il 3% dell’audience totale dei follower di profili. 

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Social influencer, content creator, celebrity, media, ma non solo.

Se le Top 100 Voices sono rappresentate soprattutto da “persone fisiche” e da community o pagine editoriali, un altro importante cluster è presente: quello dei brand. 

Considerati i 300 profili più seguiti sulle 3 principali piattaforme social, ben 36 sono brand o company. Ma dove li troviamo?
Instagram è il canale in cui si registra la maggiore presenza, con ben 24 profili. Segue Youtube con 12 presenze, mentre sono i grandi assenti su TikTok. 

Se Instagram è dominato da brand provenienti da: il mondo calcistico (@juventus in 19esima posizione, @inter in 49esima, @acmilan in 66esima per le squadre italiane, ma anche @realmadrid in 40esima e @fcbarcelona in 53esima), il settore fashion (@nike in 11esima, @zara in 38esima, @sheinofficial in 71esima tra @chanel e @luisvuitton), progetti editoriali che sono diventati veri e propri brand (come @giallozafferano o @amiciufficiale)

• Youtube vede la presenza di brand del mondo dell’intrattenimento, come @rai al quinto posto, @warnermusicit all’11esimo e @netflixitalia al 90esimo, con una declinazione Kids ben presente, e del calcio, un settore onnipresente, con @serieA, @asroma e @juventus.

Da qui, tre importanti considerazioni per i marketer:

• 1. Anche le pagine di brand possono avere una rilevante capacità di influenza sulla popolazione italiana e questa è riconosciuta quando viene impostata una strategia ben definita dal punto di vista dei key messages da comunicare, del tono di voce da mantenere, del piano editoriale da alimentare

• 2. Quando si sceglie di attivare l’asset dell’Influence Marketing ci si deve ricordare che non si sta semplicemente “delegando” a terzi la propria comunicazione, ma è fondamentale disegnare una strategia che valorizzi l’equilibrio tra la voce del proprio brand sui social e quella degli endorser influenti con cui si collabora. 

• 3. Se su TikTok i brand sono i grandi assenti, perché non andare contro corrente e iniziare a pensare ad una strategia coraggiosa di presidio di questo canale? Ricordandosi che non possono e non si devono ignorare le sue caratteristiche peculiari e l’audience che qui si incontra.